靠鬼畜破圈,B站是怎樣死去又活來的?

2020-04-08 13:30:22  阅读 358253 次 评论 0 条

不知什麼時候開始,B站用戶們覺察到了一個變化,這個變化也從模糊的感覺變成了可清晰概括的現象——奇怪的“官方”越來越多。

而這些“奇怪的官方”中,尤以阿裏係和騰訊係為甚。

3月10日,釘釘了。

而後,一大波“釘選之子”湧向B站的兩個UP主“阿裏達摩院掃地僧”和“阿裏雲”,留言圍觀阿裏雲和達摩院“打臉”瞬間。

事實上,3月7日,B站上大家對阿裏雲和達摩院還是一無所知——達摩院下的一條視頻下,還有留言:“所以說,你到底是幹什麼的。”確實,商業模式To B,業務中涉及了大量不知所雲的科技術語,理解成本很高。

視頻發布3天後,大家樸素地明白了阿裏雲和達摩院到底是做啥的——原來是他倆是不讓釘釘的幕後“英雄”。對大部分C端的用戶來說,能理解〙裏也算不錯了,算得上B站“出圈”的階段成果。

2018年上市之後,一度沉寂一隅的B站,發力商業和“破圈”:遊戲、周邊、線下活動、直播,B站開始在多個斻做不同的嚐試。

2019年8月,B站宣布未來一年時間裏,將降低50%的會員準入門檻,大大增強對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。同時,除了一如既往的扶植草根UP主以外,B站積極引入央視新聞、中科院物理等各種專業內容團隊,向主內宻؝攏,又涉足vlog、知識付û等領域。

由此,B站主動撕掉了堅持了近十年的“二次元”標簽,擁抱“三次元”。而今年廣受好評的跨年晚會,更像是B站“出圈”的宣言,“破圈”的趨勢越來越明顯。

從沉寂到破圈,上市後的B站自己否認自己,又讓自己重生。死去又活來背後,B站做對了什麼。

未來,各大公司可能還得成立一個“鬼畜中心”。

近期,阿裏雲、花唄、天貓、支付寶、阿裏巴巴、盒馬、閑魚、淘寶等以“男團”形式正式出道,或賣萌或鬼畜或CP,在B站上混得風生水起。

比如,B站上的“阿裏動物園”變成了宮鬥劇“九龍奪嫡”的腦洞來源。

阿裏巴巴是爸爸,淘寶是嫡長子,天貓、支付寶的地位緊隨其後。而釘釘則因近期的“五星分期好評”事䱯和70萬+的粉絲數,風頭無二,超越其父“阿裏巴巴”,被大家稱為“逆子”。

比如,馬雲也在這“逆子”混戰中,通過一首鬼畜版的《我想去見她》被出道(有興趣的朋友可以去圍觀,地址:AV91099292,聽了還是滿上頭的)。視頻中,滿屏的“害怕”將馬雲擋了個嚴嚴實實。

視頻下,阿裏巴巴還主動公布了伴奏,歡迎大家二次創作,更有網友在底下留言:“馬雲、化騰、雷軍、召忠、葛平,夢 幻 合 作。”

恭喜馬雲、馬化騰,通過阿裏係和騰訊官方的努力,加入B站鬼畜素材“豪華全家桶”。

再比如,在C端一直沒有存在感的阿裏雲,官方手動將“阿裏動物園”擬人化。橙色頭發的大哥是淘寶,一身藍色衣服的小正太是餓了麼,達摩院成了一個有結疤的和尚,一身黑還帶著貓耳朵的孩子是天貓,而釘釘變成了一個藍色長發裝大佬,阿裏雲則是土黃色頭發的科技宅。

當達摩院在對話中提到:“阿裏雲做出什麼決策,我都支持”時,彈幕中已經有人開始嗑CP了。

“我看出了達摩院和阿裏雲的CP感”,“我嗑阿裏雲X支付寶”,“阿裏雲不配有姓名”,“我終於知道馬雲爸爸為啥悔創阿裏了!”從彈幕和留言來看,大家都沒意識〙是一則阿裏雲的推廣。

難怪有人吐槽:“都出來營業了,最近官方賬號怎麼了?”

確實,他們原來還是比較正經的官方。

從曆史發布消息來看,阿裏係和騰訊均在2019年11月11日發布了首條內容,而後都是做著Ů規的運營的動作——新聞合作、外宣科普、領導動態、行業解讀、企業文化輸出等。怎麼看都是個正Ů的官方。

而讓這些官方賬號變瘋,還得從釘釘說起。

“五星分期好評事䱯”後,《釘釘本釘,在線求饒》鬼畜視頻在B站發布,瞬間風靡大江南北。截止2020年3月16日,累計播放量2129.9萬,留言26.8萬。

在此版本上,大家開始了轟轟烈烈的二次創作,簡單搜索後就發現與釘釘盷ŗ的二次創作視頻達數百條,百萬級的播放量也不在少Ū而後,微博、微信等多個主社交平ヽ刷起了這個視頻,釘釘道歉更是成為熱點話題。

《釘釘本釘,在線求饒》的鬼畜視頻中,釘釘沒有任何包袱地給小學生下跪喊爸Ū作為一款社畜專用的辦公軟䱯,畫風突變,讓人有些措手不及的同時,還拉來了不少路人粉。

隨後,騰訊緊跟其後,在B站官網賬號上接連發了兩條視頻《【鵝廠】祖安嗶嗶嗶嗶嗶嗶司機》和《【被迫營業的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》。

支付寶官方賬號在“求賣藝求首頁”視頻下留言:“分期免息也不是不可以。”騰訊回複:“支支你來啦,什麼時候可以用QB還花唄。”

有UP主在視頻中總結:騰訊喊支付寶叫“支支”,這輩子可能也隻能在B站這種氛圍下才能看到了。

“震驚!優酷竟然是阿裏的!”,“爸爸管管你家的娃吧,釘釘已經爬到你頭上了,其他兒子都鬧翻了。”,“阿裏動物園裏還缺了一隻企鵝”,“原來騰訊是B站的股東”。

通過這一方式的“科普”和輸出,阿裏動物園中有什麼,分別是做什麼的,B站的股東都有誰……不知不覺中,這些曾經枯燥無聊的企業類或財經類話題已經“破圈”。

阿裏係不是第一個吃螃蟹的企業,而在B站破圈的企業也不止阿裏和騰訊。

“破圈”已成為B站的年度關鍵詞。

考古死去的“小米時代”

“破圈”的關鍵是“打破”,至於是從外邊向內破開,還是內部向外破開,文化領域最終的結果導向的都是一種結果——融合。而 “破圈”的主角可以是B站,可以是各大企業,可以是二次元的內容,也可以是各類非二次元內容。

顯然,本次阿裏動物園有組織、有目的的“占領B站大作戰”,是一次包裹著吐槽、惡搞、鬼畜、二次元外衣的品牌和文化輸出。

而“破圈”這䱯事,B站也不是上市之後開始籌謀的。B站破圈,“小米時代”是第一階怂

“你可以不買小米手機,但是你不能沒聽過雷總的這首歌。”這條彈幕出現在雷軍的成名曲《Are You OK》的MV中。

2015年4月30日, UP主Mr.Lemon製作了一段時長為2分12秒的視頻。視頻的標題是《【循環向】跟著雷總搖起來!》,封則是笑得眯起了眼的雷軍,拿著話筒,空白處是手寫體的“Are You OK?”

截止3月16日,該視頻累計播放2619.4萬次,52611條評論。而其中還有不少慕名“考古”而來,剛留下的痕跡:網課時代前來考古、釘釘時代前來考古、釘三多時代前來考古、蝙蝠時代前來考古……

在B站的彈幕詞典中,“XX時代前來考古”是一個固定句式,“XX”指代的是目前最火的熱點事䱯,如肖戰、網課、釘釘等事䱯傳播時;推測下,“考古”的非官方解釋,大概就是翻了過去的老視頻,重新刷一遍。

也就是從這首歌,從雷軍開始,“小米時代”正式開始,B站首次階段性大規模破圈。

當時還是高中生的UP主Mr.Lemon應該不知道,他的這則鬼畜視頻不僅讓雷軍成為B站鬼畜區的鎮站重寶之一,讓雷軍以“歌手”的身份在網易雲音樂中擁有了一張單曲數為12的專ɢ,還為小與他的潛在用戶——年輕人打成了一片。

小米才是通過B站破圈的鼻祖

“小米時代”的破圈行為,有以下牻ػ:一是,偶發性強,傳播的開始都非刻而為;二是傳播主體為“散戶”,個體行為占主導;三是,重形式與趣味,輕內容和傳播目的。

概括一下,就一個詞“散裝”。一開始出現,就是圖個樂子,沒有明確的商業目的,後來當企業意識〙樣的惡搞,有助於企業品牌和形象後,幹脆“推波助瀾”,沒事自己還發幾條素材供UP主們方便進行二次創作。

而這主要取決Ҁ個時期,UP主和用戶。

當時UP主要還是以草根素人為主,但用戶和內容斻開始有了改變。